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医療機関にいま求められる病院ブランディングとは

●そもそも、ブランディングとは!?

「ブランド」と聞くと、どのようなイメージが頭に浮かぶでしょう?

医療経営者や企業経営者が集まるセミナーで、この質問をすると
・有名ブランド
・付加価値
・会社や商品のイメージ
・信頼や安心の証し
・好きなもの
といった答えが返ってきます。

ポジティブな印象として受け止められるものがブランドと言えます。

私は、「ブランドとは人の価値観によって選ばれるもの」と定義しています。
価値観は人によって異なりますから、ある商品をブランドとして評価するかどうかは人によって異なってきます。

それを踏まえると、「ブランディング」とはどういうことでしょう?
ブランディングとは「選ばれるようになるために行う施策」と定義付けられます。

●なぜ今、「病院ブランディング」なのか

昨今、医療業界でも「病院ブランディング」という言葉が聞かれるようになりました。
医療機関は企業とは異なり非営利組織ですので、利益確保のためにブランディングが必要ということではないと考えられます。

では、なぜ「病院ブランディング」が医療機関にも必要なのでしょう?

それは、
「選ばれる病院」になるために病院ブランディングが必要ということです。

医療を取り巻く環境は大きく変わってきました。
特に情報通信の高度化で、患者さんが医療機関を選択する基準に大きな変化が現れました。
安全・安心とともに、「質の高さ」をより重視する傾向が高まったと言えます。
(医療機関に求められる「質」については「医療機関に求められる質の向上」に詳しく書きました。)

また、一方で多くの医療機関が「人手不足」や「人材採用」に悩まされています。
従業員の離職率を改善し、人材採用を円滑にするためには、
医療従事者からも選ばれる病院になる必要があります。

つまり、病院ブランディングとは
「患者さんと医療従事者から選ばれる病院になるための施策」と言えます。

●イメージ先行の病院ブランディングは絶対に失敗する

病院経営にとって、「地域での評判」は生命線になります。
地域によっては悪評が瞬く間に広がり、みるみるうちに患者さんが減る地域もあります。
患者さんの口コミも医療従事者の口コミもフェイス・トゥ・ファイス広がりやすいのが、医業業界の特徴と言えます。
そのため、良い口コミが広がる工夫が必要になってきます。

ブランディングと聞くと「イメージアップ」や「認知向上」という印象を持たれるため、病院ブランディングをイメージアップから取り組もうとされる医療機関を見受けます。

口コミや地域での評判は、病院へのイメージで形成されているわけではありません。

病院の口コミや評判は、患者さんやそのご家族の「病院での実体験」から形成されています。

そう考えますと、イメージ先行の病院ブランディングは危うさがあります。
「初診前の印象は良かったけど、実際に行ったらとても印象が悪かった」という評価になります。
それは期待を裏切ることになるため、悪評判がかえって広がりやすくなります。

●実体験が口コミと評判を変える

「病院での実体験」が口コミと評判を生み出すとすると、まず着手するべきは「病院での経験を良くする施策」ということになります。
患者さんにとって「病院での実体験」とは、その多くが「従業員と関わった時間」です。
従業員の対応や従業員の姿を通して、患者さんの中に病院への評価が形成されます。
その評価が口コミとなり広がり、それが地域での評価となっていきます。

つまり、病院ブランディングといっても、従業員の対応を向上させる取組みがあって、その上で必要に応じてイメージアップの取組みを行うといった流れが必然です。

●院内の「病院への愛着と誇り」を生み出すことこそ、真の病院ブランディング

従業員の対応を向上させるために研修を行っている医療機関も多いですが、思うように効果が出ていないのも実情です。
それは、従業員が働いている病院に「愛着」がなく、その病院で働いていることに「誇り」を持てていないからです。

「真の病院ブランディング」とは、まず院内に病院への「愛着と誇り」を形成することから始め、内発的な従業員の対応力の向上を促し患者満足を高めることと言えます。

●医療機関の価値を高める、病院ブランディングの取組みについて

当社では、医療スタッフなど病院の従業員の内発的な対応力の向上を促す支援を行っています。
病院の価値向上に向けて、お気軽にご相談ください。
B&Cメディカルの「病院価値向上サービス」

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